Fecha Conferencia: 26 de Julio de 2006. Bogotá, Colombia.
Resumen de la conferencia:
Todos hablan de Internet pero, ¿quién hace dinero con ella?
La mayoría de los pronósticos indican que la Internet no tardará en convertirse en el nuevo medio de comunicación del próximo siglo. Así como la aldea global se construyó definitivamente sobre los sucesivos progresos producidos por la imprenta, el telégrafo, el teléfono, la radio y la televisión, la Internet parece irrumpir como la última revolución. Aunque nadie sabe con exactitud qué cambios se producirán, los más audaces se resisten a perder la oportunidad de aprovecharlos.
Los usuarios de Internet se multiplican a un ritmo vertiginoso y la mayoría de las empresas se devanan los sesos para ganar dinero vendiéndoles algo. Sin embargo, la experiencia de quienes pusieron su bandera en la red demuestra que el marketing on-line es una apuesta a largo plazo. Las inversiones en Internet han crecido a un ritmo tan vertiginoso como el de los usuarios, pero la rentabilidad sigue siendo un misterio que se develará con el tiempo. Todavía no existen demasiadas certezas. A diferencia de la venta tradicional, en la que los resultados pueden medirse de manera inmediata, evaluar ganancias a partir de intangibles resulta extremadamente difícil.
Así que usted quiere ganar dinero en la Internet...
Bueno, tiene compañía. Y mucha.
La Internet y su brazo para multimedios, la World Wide Web, se han convertido en otro medio del marketing reconocido desde hace más de un año, y las compañías que pusieron su bandera allí buscan cada vez más un rendimiento de la inversión. O, por lo menos, recuperar el dinero invertido para abrir el negocio.
Pero si hay oro al final del arco iris, el arco iris parece ser penosamente largo.
"A medida que la Web comience a madurar en tecnología, se verán más y más transacciones", dice John McCarthy, director de investigación de Forrester Research, de Cambridge, Massachusetts. "Una vez que eso suceda, quedará más claro que se está ganando dinero."
"Hoy, el camino parece demasiado largo."
Cuánto tiempo van a esperar las corporaciones norteamericanas hasta que el dinero comience a ingresar paulatinamente gota a gota, expresión que para muchos es la que mejor define a la situación es la pregunta que está en la mente de muchos de los que apostaron al marketing on-line. Pues si este medio que se anuncia como tan representativo no comienza a demostrar su representatividad en forma positiva, entonces será el responsable del final del negocio. "
¿Ya vendió Ford un auto por estar en la Web?", se pregunta Ed Gotfredson, director de medios de la agencia de tecnología Woolward & Partners, de San Francisco. "Ese es el objetivo, ¿no?"
El y otros desestiman la idea de que los meses que lleva Ford en la Web (http://www.ford.com) puedan tener otros intereses de corto plazo como, por ejemplo, la formación de la base de datos, la creación de una imagen on-line u ofrecer servicios a los clientes.
"Hacer dinero en la Web sería como decir: '¿gana usted dinero con la publicidad?', afirma Gary Nielsen, gerente de programas de marketing y eventos especiales de las Operaciones Automotrices de Ford. "Es demasiado pronto".
Sin embargo, no es demasiado pronto para preguntarse si se está ganando dinero con la Internet. No, para nada.
El mundo empresario de los Estados Unidos invirtió una gran cantidad de dinero para construir su hogar allí. Si cada una de las 27.000 compañías de la base de datos comercial del servicio de búsqueda on-line de Yahoo (http://www,yahoo.com) desembolsaron sólo US$ 5.000 para crear su espacio en la Web (la mayoría invirtió mucho más), esto significa que es un mercado de US$ 135 millones como mínimo, y siendo todavía más realista, un mercado que ronda los quinientos mil millones de dólares.
(Si usted se preguntaba por qué hay tantas compañías que ofrecen su ayuda para ingresar a la Web, aquí está la respuesta.)
La verdad es que, cuanto más rápido se mueva la Internet el camino para generar efectivo será largo y tedioso. Permanecer en la Internet posiblemente sea uno de los desafíos más grandes que el marketing tiene por delante.
Las bajas ya se están percibiendo. Vermont Teddy Bear Co., una compañía que comercializa osos de peluche, abrió y cerró su espacio en la Web en cuestión de meses, cuando comprobó que las ventas no se materializaban y que mantener ese espacio le insumía demasiado tiempo.
Utne Reader, que reimprime artículos de la prensa alternativa, intentó mantener su espacio en la Web recurriendo a contenidos totalmente nuevos, pero fracasó. Luego de tres meses y una pérdida de varios cientos de miles de dólares, Utne abandonó sus planes, despidió a tres empleados, y buscó un lugar menos costoso y menos ambicioso.
Hay muchas personas que dicen con algo de razón que estas compañías no le han dado a la Web la más mínima oportunidad, o que ni siquiera tenían una buena estrategia comercial en primer lugar. Pero la realidad es que el éxito de comercializar en la Web no va a poder medirse en dólares y centavos por varios años más.
"Recuerde, durante la época de la corrida del oro allá por 1849, los que realmente ganaron dinero fueron las compañías que proveían a los mineros, y no los mineros", dijo David Carlick, vicepresidente senior y gerente general de Puppe Tyson, de Mountain View, en California.
Buscando ganancias
No es que falten personas que quieran ganar dinero diciéndoles a las compañías cómo pueden beneficiarse con la Web.
"Sólo por diversión me detendría a preguntarles a las personas: '¿Cómo le va con la Web?' ", dice Stephen Kelly, cuyo trabajo como evaluador de Beulah, en Michigan, le da una curiosidad natural por estos temas. "Lo que escucho una y otra vez es: 'No, no estamos ganando dinero. Esto es un chiste'."
Pero hay alguien que sí está ganando dinero. Es él, Stephen Kelly, quien lanzó el Boletín de Novedades de Kelly sobre Ganancias con la Internet, un tomo mensual cuya primera edición apareció el mes pasado.
Otros también se están subiendo al vagón de las ganancias. Jupiter Communications Co., una consultora de Nueva York, acaba de difundir su último documento: "Estrategias para obtener ingresos con la World Wide Web". CD Solutions, una unidad de International Data Group de Framingham, Massachusetts, ofrece un disco llamado "cómo utilizar la Internet para obtener ganancias". Existe además un desarrollador de Web en Omaha, Nebraska, que opera bajo el apodo de Net Profit (Ganancia Neta).
Aunque estas entidades dicen que están presenciando el comienzo de la rentabilidad con la Web, también señalan que el apogeo de este medio sigue estando lejos.
"Tiene un tremendo potencial de ganancias", dice Paul Earl, presidente de CD Solutions. "Las ventas reales, el impacto en los ingresos, eso ya está llegando... pero no creo que sea en un año o dos."
Esto no quiere decir que no se esté ganando dinero con la Internet. Dejando de lado a los constructores de infraestructura como Netscape, Oracle e IBM, las compañías que usan la Internet como una herramienta de ventas están comenzando a ver ganancias.
Pero, por ahora, el dinero no es el tema del que haya material para escribir.
El Gran Club de Cerveza Norteamericano y el Gran Club Mundial de Cigarros (http://www.w2/com/beerclub.html), cuyo perfil apareció en el boletín de Kelly, generaron una ganancia combinada de solamente US$ 500 por mes.
Los brokers de Visual Horizons (http://www.giin.com/giin/tree2.html) consiguieron US$ 3.000.
Hasta 1-800-Flowers, veterano del marketing directo, se dio cuenta de lo difícil que era trabajar con la Web. Una prueba que realizaron en el verano resultó mucho menos exitosa que lo que la compañía había previsto.
Pero, al menos, una empresa parece haber encontrado la solución para la venta minorista con la Web.
CD Now, que comercializa compactos de música y otros productos (http://cdnow.com), informa una ganancia respetable de entre US$ 20.000 y US$ 40.000 por mes.
Los analistas aducen que la Web tiene todo el potencial como para ser un canal de ventas vital. Un informe reciente de la consultora Jupiter predice que las compras por Web alcanzarán a US$ 4,5 mil millones de dólares para el año 2000, muy por encima de los escasos US$ 4 millones actuales.
Así que, ¿de qué otro lugar provendrá el dinero y cuándo? En este momento, las conjeturas son muchas y las respuestas claras, muy pocas. Y a diferencia de la venta de productos, donde los resultados pueden medirse inmediatamente, graficar las ganancias a partir de intangibles como la compilación de bases de datos, el servicio al cliente y la construcción de imágenes resulta extremadamente difícil.
"Existen muchos caminos diferentes para pensar sobre cómo hacer dinero en la Internet, y no tiene por qué ser vendiendo algo", dice Donna Hoffman, profesora adjunta de la Escuela de Management para Graduados de Owen, Universidad de Vanderbilt, y experta en comercio on-line.
Para Sun Microsystems, las ganancias por la Web son el resultado de ahorrar en los costos de otros sectores.
"Nuestros ingresos están aumentando enormemente, y nuestros gastos se están reduciendo como resultado de la difusión de la información en la Web", dice Jerry Neece quien, antes de ser ascendido a gerente de capacitación de la empresa el mes pasado, era gerente senior de producto, a cargo de la comercialización por Internet de los productos de computación que vende esta compañía de US$ 6 mil millones.
"Dos negocios solos en la Web le están haciendo ahorrar a Sun más de US$ 7 millones por mes", dice el señor Neece.
Muchos de quienes tienen espacios en la red esperan generar efectivo captando publicidad. En los últimos meses ha aparecido un nuevo medio para los avisos relacionado con la compra y venta de "enlaces", carteleras que se encuentran en un espacio y que se enlazan con otro con un clic del mouse.
Lo mismo sucede cuando se quiere hacer dinero cobrando a los consumidores por contenido, un modelo comercial que fue muy resistido.
Los espacios editoriales son los que pueden encontrarse con las mayores dificultades para ganar dinero a largo plazo. Si los comerciantes deciden que en la compra de enlaces no vale la pena el gasto y si los consumidores continúan despreciando el pago por contenido, los espacios de los medios en la Web se derrumbarán.
Los rendimientos rápidos han sido prometedores pero no convincentes. Los espacios de ESPN, Conde Nast Publications y Time Inc. han generado más de US$ 1 millón en compromisos de publicidad, grandes números para ese medio, pero monedas comparado con lo que cuesta administrar un lugar para medios en la Web.
"Pathfinder (http://pathfinder.com) obtendrá ganancias cuando consigamos una publicidad vital e ingresos por consumidores", dice Bruce Judson, gerente general de Time Inc., New Media. Con respecto a cuándo sucederá eso, agregó: "Mi meta es hacerlo muy rápido".
Lo que probablemente no funcionará en la Web es estar allí por el solo hecho de estar.
La compañías especialmente las comercializadoras de productos que se inscribieron porque era moda hacerlo indudablemente recordarán los cientos de miles de dólares que gastaron y no sabrán qué están obteniendo con esa inversión.
"No es que uno deba pegarse en la nariz si no sabe cómo ganar en un mercado incipiente", dice Rob Broadwater, gerente general para medios digitales interactivos de la inversora Veronis, Suhler & Associates, de Nueva York. Pero agrega que tomar la actitud de "está bien no ganar dinero" es mortal porque la experimentación sólo puede llegar hasta acá.
Ford, por su parte, opina que el rendimiento de su inversión en la Web no se medirá en términos de la cantidad de autos vendidos, sino en cómo la compañía logre modificar la percepción que el consumidor tiene de su marca.
"¿Cómo sabrá el concesionario que las ventas provienen de la Internet?", preguntó el señor Nielsen, de Ford; la respuesta es que muy probablemente nunca lo sepa.
Pero quizá no sea así. La mayoría de los expertos creen que la Internet y la World Wide Web les suministrarán exactamente esa clase de información, y más, en el sentido de que quienes ganen dinero allí serán los que mejor lo utilicen para su ganancia neta.
Quienes tienen espacios en la Web se morirían por un contenido original. El espacio de Utne Reader, sin embargo, casi muere precisamente por ese motivo.
Utne Reader, periódico de la prensa alternativa de Miniápolis, el mes pasado virtualmente cerró Utne Lens, su revista quincenal de la World Wide Web, aduciendo falta de ingresos por publicidad.
Utne despidió a tres de las seis personas que componían su plantel on-line. La revista perdió varios cientos de miles de dólares. Sólo estuvo en la Web durante tres meses.
Utne está ahora reconfigurando el espacio (http://www.utne.com) para adoptar proporciones mucho más modestas. La experiencia es reveladora para quienes tienen grandes planes en la Web respaldados con avisos.
"En nuestro plan comercial suponíamos que la única manera en la que íbamos a ganar dinero era a través de dólares en avisos publicitarios", dice Griff Wigley, gerente de nuevos medios de Utne. "Nuestro plan preveía conseguir 100.000 usuarios por mes para el espacio. Nuestros representantes de publicidad estaban seguros de que podrían vender los avisos."
Pero pronto se dieron cuenta de que no todo era color de rosa.
"Ya durante el primer mes comprendimos que íbamos a estar entre 25.000 y 40.000 usuarios por mes", dice el señor Wigley.
"Pensábamos que podríamos llegar al umbral de rentabilidad durante el primer año", agregó.
Pero Utne no se da por vencida si se trata de considerar a la red como una fuente de ingresos. La revista aprendió una dura lección sobre la economía on-line.
"Si tuviésemos que hacerlo de nuevo, comenzaríamos en forma más modesta, aprendiendo de a poco cómo es", dijo el señor Wigley. "Creo que cualquiera que haya investigado esto seriamente debería conocer los peligros latentes. Estar en la Web fue un verdadero caos."
Algunas estrategias de Marketing (Español/Inglés)
Análisis de puntos críticos de su web - ¿Cuál es el resultado de su página web con respecto a la competencia? ¿Cuál es su clasificación, si la hubiera, en los más importantes buscadores? ¿Y en lo referente a su exactitud HTML, tiempo de carga, navegabilidad, contenido, etc.
En ingles: Critical website analyses - How does your website stack up against the competition? What are its current rankings if any, on the top search engines? How does it rate in terms of: html accuracy, load time, navigability, content, etc?
Análisis de palabras clave - ¿Qué frases y palabras clave está buscando con más frecuencia su clientela potencial y en qué buscadores? ¿Qué palabras carecen de competencia y, sin embargo, atraen cientos de búsquedas diarias? ¿Qué palabras son las "mejores" para atraer y mantener un alto volumen de tráfico en su página?
En ingles: Keyword investigations - Which keywords and phrases are being searched for most by your target market and on which search engines? Which words have few or no 'competing' sites but attract lots of search inquiries every day? Which words are the 'best' ones to focus on from the standpoint of attracting and maintaining high volume traffic to your site?
Estadísticas comparativas de buscadores - ¿Qué buscadores atraen a un mayor número de visitantes y consultas en cada idioma y país? ¿Qué tasa de optimización de rendimientos obtienen las páginas web y los buscadores en comparación con TV, radio, prensa y otros medios de publicidad multimedia como: carteles, listados, campañas por e-mail, etc.?
En ingles: Comparative search engine statistics - Which search engines attract the most visitors and refer the most inquiries in each language and in each country? How does website or search engine optimization rate in general and in value for money terms when compared with TV, radio, newspaper and other media advertising, banner ads, paid for listings, e-mail campaigns, etc?
Ubicación de sitios web / puesto / informes de clasificación - ¿Cuál es el puesto que ocupa su nuevo sitio web al introducir las palabras clave de su elección en los 20 principales buscadores? ¿Cuáles son sus principales competidores? ¿Cómo puede mejorar su puesto al utilizar diversas palabras o frases?¿Cómo mantenerse entre los primeros?
En ingles: Website placement/positioning/ranking reports - How does your newly optimized site rank for the keywords you have chosen on the top 20 search engines? Who are your main competitors? How can you improve your ranking for various specified words and phrases? How can you stay on top?
Cálculo de efectividad de enlaces (Links) - Los enlaces desde otras páginas, especialmente aquellas con gran volumen de tráfico, aumentan la importancia de su página y su posición en los mejores buscadores, ayudándole a reforzar su clasificación global. ¿Cuántas páginas están enlazadas con la suya? ¿Cómo mejorar la frecuencia de visitas sin gastos innecesarios, etc.?
En ingles: Link popularity assessments - Links from other sites, particularly ones with high-volume traffic, increase your site's perceived importance and popularity rating with most of the top search engines and can help bolster your overall rankings. How many sites are linked to yours? How can you improve your link popularity without going to unnecessary expense, etc?
